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Funil de vendas: tudo o que você precisa saber

Udacity Brasil – Diante de um consumidor mais informado e crítico, vender se transformou em uma atividade muito mais desafiadora. Entenda como o funil de vendas se tornou uma ferramenta essencial e qual é o seu impacto no dia a dia de qualquer negócio.

Confira também no blog da A&P Publicidade: Mídias sociais: como ir além da geração de tráfego e criar oportunidades de venda?

O funil de vendas é uma das ferramentas que ajudam negócios a entenderem o comportamento do consumidor, além de direcionar as ações da empresa para que seus objetivos sejam alcançados. Essencial não só para o marketing, ele vem ajudando empresas dos mais diversos nichos e portes a alavancar as vendas com sucesso e de forma estratégica.

O que é funil de vendas?

Formado por três etapas (topo, meio e fundo), o funil de vendas serve para dar suporte à jornada de compra, mostrando para a empresa se as suas estratégias e ações estão ou não gerando os resultados buscados.

Esse modelo estratégico reflete a jornada de compra do cliente desde o primeiro contato com a empresa até o fechamento de um negócio. Enquanto a jornada de compra em si reflete todo o processo do ponto de vista do cliente, o funil de vendas tem como foco o ponto de vista da empresa.

Seja dentro de uma estratégia de marketing digital, seja no marketing offline, é essencial contar com um funil de vendas para poder gerar resultados mais certeiros. Através dessa ferramenta é possível analisar onde e quais são as estratégias que devem ser melhoradas e no que a empresa vem acertando (ou falhando) em termos de relacionamento com o cliente.

Agora que o conceito de funil de vendas está mais claro, é natural se fazer a pergunta “mas por que o funil de vendas tornou-se tão necessário? Por que para vender dentro ou fora do ambiente digital é essencial contar com ele?”. A resposta está no desenvolvimento do mercado, que proporciona mais opções e mais informações ao consumidor.

Foi-se o tempo em que vender era sinônimo de convencer o consumidor apenas sobre as qualidades e benefícios do seu produto ou serviço. Hoje ele é muito mais criterioso na hora de comprar – e não busca só a qualidade. Também precisa de boas experiências que, por sua vez, são construídas através de um bom relacionamento.

Mais do que ser convencido, o consumidor atualmente busca elementos para tomar uma boa decisão: a maior parte do clientes quer se sentir confiante para fazer uma boa escolha diante das inúmeras possibilidades disponíveis.

Por isso, o marketing se tornou algo indispensável no atual contexto do mercado. Afinal, é através dele que empresas e marcas vem repensando sua maneira de vender e criando boas estratégias de relacionamento que facilitam as vendas.

O que é funil de vendas, portanto? É uma das ferramentas de marketing que tem justamente essa finalidade. E quando bem feito, pode se tornar uma verdadeira máquina de vendas.

Quais são as etapas do funil de vendas

Como explicamos, há três etapas do funil de vendas e todas estão diretamente relacionadas com a jornada de compra. Cada uma delas tem importância, seja na condução da audiência para a formação de leads, seja para a revisão da estratégia, conforme veremos.

As três fases do funil de vendas, que juntas formam o famoso ciclo de vendas, identificam estágios diferentes de um potencial consumidor. E quais são as etapas de vendas?

  • Topo (descoberta e aprendizado)
  • Meio (reconhecimento e solução)
  • Fundo (decisão de compra)

Como explicamos, no funil o foco está na percepção da empresa. Logo, qualquer questão que não esteja alinhada com os objetivos organizacionais deve ser analisada criteriosamente em cada uma das etapas.

Topo de funil: a descoberta e o aprendizado

O topo de funil é caracterizado pelo momento em que o visitante descobre que tem um problema ou uma necessidade a ser resolvida. Trata-se de um momento de consciência do consumidor durante a jornada de compra. Essa consciência é despertada a partir do momento em que ele entra em contato com produtos ou serviços da empresa.

Nesse momento, isto é, assim que o consumidor percebe que tem um problema ou precisa de algo, o papel das empresas é educar. Em outras palavras, a empresa vai oferecer conteúdos ricos que ajudem no esclarecimento da sua dúvida, deixando o processo de compreensão acerca do produto ou serviço ainda mais claro. Esses conteúdos podem vir através de um ebook, infográficos, planilhas ou mesmo um material rico mais denso, visando esclarecimentos mais profundos.

Em termos de estratégia, o objetivo da empresa nessa etapa é transformar um visitante em um lead. E isso acontecerá a partir do momento em que o visitante troca seus dados pessoais, como um endereço de e-mail, por informação qualificada que esclarecem melhor o seu problema e a sua dúvida.

Não é difícil entender como funciona um funil de vendas, não é mesmo? Porém, para quem chegou agora no universo do marketing e, principalmente, do marketing digital, deve estar se perguntando: “OK, entendi a lógica do funil de vendas, mas o que é lead exatamente?”. Lead nada mais é do que um potencial consumidor que demonstra interesse comprar seu produto ou serviço. Não se trata de um cliente (ainda!).

Meio do funil: reconhecimento e solução

Na etapa chamada de meio de funil, a empresa está lidando diretamente com leads. Em outras palavras, o consumidor já reconhece seu problema ou sua necessidade. No entanto, ele não sabe ao certo como resolver sua questão. O papel da empresa diante do consumidor aqui é auxiliar no processo de tomada de decisão, oferecendo dados, informações técnicas e tutoriais.

Nessa etapa a empresa deve oferecer o máximo de informação para promover o amadurecimento dos seus leads, para que então eles possam tomar a sua decisão de compra.

Vale destacar aqui que a intenção da empresa no meio do funil não é convencer o lead, mas sim oferecer o máximo de informação qualificada que ele necessita para tomar a sua decisão. O objetivo, portanto, é fazer com que a decisão do consumidor se torne mais clara com relação à compra.

Fundo do funil: decisão de compra

Por fim, a última etapa do funil está diretamente relacionada com o processo de tomada de decisões. Nessa fase, seus leads já têm consciência e conhecem o problema. Agora, só falta o time de vendas entrar em ação.

Até essa etapa do funil, o objetivo do time de marketing foi criar uma relação de confiança contribuindo para o processo de tomada de decisão. Até aqui, portanto, a empresa se posicionou como uma referência mostrando que conhece o problema dos seus leads e sabe como solucioná-los.

Caso o negócio seja concluído, o funil de vendas se fecha. Justamente a partir desse momento, a empresa tem mais um cliente.

O funil de vendas também serve para direcionar as ações e o planejamento de vendas da empresa, conforme veremos mais adiante.

Funil de vendas ou funil de conversão?

Caso sua estratégia de vendas inclua inbound marketing, o que inclui email marketing e marketing de conteúdo, ela pode não ser tão direta assim. Nesse caso, o funil de vendas envolve também o funil de conversão, que são as etapas pelas quais um potencial cliente passa desde a primeira visita até uma eventual compra. Ambos caem sob a categoria funil de marketing digital.

Nesse caso, a conversão final (ou seja, a aquisição de um produto ou serviço) não é a única conversão pelo caminho: há primeiro o lead de marketing digital, quando um usuário deixa um meio de contato, geralmente seu e-mail.

O funil de conversão também é composto por três partes, que podem inspirá-lo na hora de pensar em como gerar leads de maneira sustentável:

  • Geração de lead: é a primeira conversão de um usuário, quando ele deixa um e-mail ou contato com a empresa. Exemplo: inscrever-se em uma newsletter
  • Marketing Qualified Lead (MQL): quando o usuário não só deixa um contato como se torna lead qualificado, de acordo com algum critério pré-estabelecido que o aproxima da decisão de compra. Exemplo: pedir mais informações sobre um produto específico por e-mail
  • Sales Qualified Lead (SQL): quando o usuário deixa um contato de alguma maneira ou em algum lugar que o classifica como potencial cliente pela área de vendas de uma empresa. Exemplo: deixar seu contato para receber uma ligação direta sobre um produto

Como fazer o planejamento de vendas

Como explicamos, o funil de vendas está diretamente atrelado à jornada de compra e ao processo de vendas. Como ambos possuem etapas muito semelhantes, muita gente acredita que se confundem. Porém, não é bem assim. O funil de vendas reflete o ponto de vista e as ações da empresa, enquanto a jornada de compra reflete o ponto de vista do cliente. É importante saber diferenciar as coisas.

A jornada de compra é formada pelo passo a passo básico que um cliente em potencial percorre até perceber a necessidade, ou a vantagem, de se obter um determinado produto ou serviço. Ela deve ser aplicada à um determinado nicho de consumidores, considerando sempre o seu perfil.

Composta por 4 fases, a jornada de compra visa o aprendizado e a descoberta (1º fase), o reconhecimento de um problema (2ª fase), consideração da solução (3ª fase) e decisão da compra (4ª fase).

Em conversa com a Udacity, Neil Rothstein, que já foi VP e marketing da 23andMe e do Netflix, fala sobre marketing digital

No funil de vendas, como explicamos acima, a jornada de compra também está presente. Porém, em cada fase do funil, o que deve ser levado em consideração são as reações esperadas de um potencial cliente, visando a condução do cliente até a decisão da compra.

Através do funil de vendas, a empresa tem a oportunidade de pensar as ações que são mais efetivas diante da jornada de compra, sempre considerando as metas de vendas. Conhecer a jornada de compra e atrelá-la ao funil de vendas é, inclusive, uma ótima forma de compreender gargalos nas vendas ou mesmo estratégias para diminuir o ciclo de vendas. Isso porque cada etapa reflete a eficiência da empresa baseada nas reações do consumidor.

Se o funil tem um grande volume de visitantes, mas poucas conversões em oportunidades, existe grandes chances de existirem falhas na conversão de leads, por exemplo. E isso faz com que ações precisem ser revistas nesse estágio do funil. O processo, embora pareça um pouco automático, é muito baseado na experimentação e na ação e reação do cliente, considerando as estratégias planejadas para cada estágio.

Durante cada etapa do funil, a empresa pode usar inúmeros recursos que vão de conteúdos específicos, como infográficos, ao uso do email marketing para nutrir a relação com os seus consumidores. Em cada fase também existe uma hipótese, baseada na análise da persona, que é feita na construção do funil, conforme veremos.

De toda forma, o planejamento de vendas sempre deve levar em consideração ações que são pré-determinadas visando o objetivo de uma determinada estratégia. Pouco adianta apenas construir um funil de vendas se você não souber para onde ele leva – e o que precisa para chegar lá.

Como construir um funil de vendas

A construção de um funil de vendas passa por diferentes fases. Se o seu objetivo é utilizar um funil para aprimorar suas estratégias de marketing, por exemplo, é fundamental seguir os passos que identificamos abaixo.

1. Faça um mapa da jornada da persona

Antes de iniciar essa etapa, é essencial que a equipe tenha definido quais são as personas da organização. Personas, para quem não conhece, são as figuras representativas de potenciais clientes e que servem para direcionar as ações de marketing e inbound marketing, fazendo com que sejam mais assertivas.

Depois dessa definição, o primeiro passo é mapear a jornada de compras de acordo com cada persona da empresa. Durante esse processo, é fundamental desenvolver uma pequena pesquisa de mercado, conversando diretamente com potenciais clientes para entender quais são seus problemas e anseios durante cada etapa dessa jornada.

2. Defina quais são as etapas e milestones

Milestones são marcos dentro da jornada que norteiam a gestão de leads e indicam que um lead amadureceu e já conhece mais sobre o seu produto ou solução. Elas também indicam quando um lead está pronto para ser conduzido para a próxima etapa do funil.

As milestones podem ser identificadas por perguntas como:

  • Qual o momento em que o lead descobre que precisa de uma solução para o seu problema?
  • Quais são as ações que transformam oportunidades em clientes?
  • Quais são os canais de venda ou marketing mais efetivos na hora de atrair visitantes?
  • Quais são os temas que não foram trabalhados pela concorrência que tornam a transformação em um lead algo quase certo?

A ideia é mapear estes pontos de mudança que fazem com que o potencial cliente passe de fase no funil para agir de maneira mais assertiva.

3. Identifique em que ponto o cliente está

As etapas são estabelecidas de acordo com aquilo que o cliente representa durante a jornada. Nem todo cliente começa uma relação com a empresa sendo um cliente. Primeiramente ele é um visitante, depois torna-se um lead, depois transforma-se em uma oportunidade, para só então se transformar em um cliente.

Em cada uma dessas etapas do processo de vendas, as empresas precisam realizar ações de marketing certeiras que conduzam o cliente à etapa final, isto é, quando ele realmente se transforma em um cliente.

Para entender melhor e planejar o momento para empregar suas técnicas de vendas, vamos tratar sobre cada uma dessas figuras no funil de vendas.

Quem é cliente nesse momento?

Visitante

Visitante é qualquer pessoa que chega ao seu negócio por meio da indução de tráfego. Quando falamos do marketing digital, estamos falando de pessoas que visitam seu negócio online porque viram um anúncio nas redes sociais, receberam a indicação de um amigo ou acharam seu site em uma pesquisa no Google, por exemplo.

Para que um visitante se transforme em um lead é fundamental convertê-lo obtendo seus dados por meio de uma landing page ou assinatura de formulário. Essa conversão sempre supõe ganhar algo, seja um e-book, um material rico ou um infográfico.

É fundamental que esse processo de conversão seja fundado em algo que tenha valor para o visitante. Afinal, é isso que tornará a conversão interessante.

Lead

Leads são pessoas que já manifestaram interesse no seu produto ou serviço, pois tem consciência daquilo que precisam. O objetivo da empresa nesse estágio do funil, como já esclarecemos, é oferecer o máximo de informação para que o cliente chegue maduro para a fase de vendas.

Durante essa fase, muitas empresas avaliam constantemente o perfil dos leads a fim de identificar se estão prontos ou não para passar para o próximo estágio.

Oportunidade

É o estágio em que o lead ainda não é um cliente e deve ser trabalhado junto ao time de vendas para se tornar um. Durante essa fase é muito comum manter sua caixa de e-mails ativa para que a oportunidade continue interessante.

Cliente

Após adquirir um produto ou serviço, a relação com o cliente não termina. Por isso, nessa fase é fundamental entender quais são as expectativas do cliente e como fazer para que ele continue comprando novos produtos ou serviços.

Otimize o escalonamento do funil de vendas

Depois de construir e testar o funil é preciso partir para o processo de otimização e escala. Na otimização, o objetivo é definir indicadores que demonstrem a produtividade e a eficiência. Com isso é possível aprimorar as estratégias de marketing e fazer com que elas tenham mais resultados.

O que é pipeline de vendas e como gerenciá-lo?

O que é pipeline de vendas? Trata-se de uma sequência de passos pré-definida que um agente de vendas segue para transformar um potencial lead em lead e, em seguida, cliente. É através dele que um indivíduo pode acompanhar sua própria performance e fazer o controle de seu trabalho.

O pipeline em si é estruturado de tal maneira que o agente consegue ver o status, o valor e as quantidades em cada etapa do funil em um dado momento, o que permite criar um panorama geral e avaliar se tudo está indo no caminho certo ou onde é preciso melhorar.

Parece o funil de vendas, não? De fato, eles são relacionados – mas há uma diferença. O funil é o que comunica visualmente as taxas de conversão gerais ao longo do pipeline.

Já o pipeline em si pode evidenciar a performance de uma equipe de vendas ou de um vendedor específico a qualquer momento, mostrando de maneira precisa o que acontece durante as diversas partes que compõe o processo de vendas.

Abaixo estão 5 passos para construir seu pipeline de vendas, segundo o HubSpot:

  1. Defina as etapas de seu ciclo de vendas
  2. Identifique quantas oportunidades geralmente passam para a próxima etapa
  3. Trabalhe de trás para frente para calcular o número de oportunidades que você precisa para atingir seus objetivos
  4. Evidencie as características em comum que as oportunidades que convertem têm em cada estágio (pode ser um e-mail de follow-up por parte da equipe ou uma ação individual, como pedir uma demonstração, por exemplo)
  5. Crie um processo de vendas ou adapte o que você já tem para inserir essas ações e atingir esses números

Já o gerenciamento do pipeline de vendas serve basicamente para estimar quanto dinheiro suas oportunidades de vendas atuais podem render, ou seja, é essencial para previsão de vendas.

Para que esses números sejam realistas, é preciso ter algumas informações básicas disponíveis, como:

  • O número de oportunidades ativas que a equipe tem hoje
  • Em que etapa do funil de vendas cada uma está
  • Quantas passam, em média, de uma etapa à outra
  • Qual é o valor médio de cada vendas
  • Quanto tempo dura o ciclo de venda médio

É possível gerenciar seu pipeline de vendas através de CRMs, um tipo de ferramenta de vendas. Isso facilita o fluxo de vendas como um todo, já que os softwares se encarregam de “lembrar” e organizar de detalhes que humanos provavelmente deixariam passar.

Qual é o melhor CRM para controle de vendas?

É natural que, ao longo do processo de construção do funil de vendas, a equipe de comece a planejar uma série de atividades envolvendo diversas etapas. E diante desse cenário, é muito comum que os departamentos considerem o investimento em uma ferramenta robusta de Customer Relationship Management (CRM) visando a gestão de vendas e o mapeamento fácil do processo, sem precisar ficar resgatando informações e históricos de interação um por um.

Mas qual é o melhor CRM para controle de vendas, seja para vendas B2B ou diretamente para o consumidor? Afinal, essas ferramentas de vendas perfeitas existem?

Resumidamente… Não. A escolha pode variar de acordo com suas estratégias (e seu budget). Antes de escolher ou mesmo implementar qualquer uma delas, é fundamental que se realize um mapeamento prévio de todo o processo para se ter com clareza quais funções deveriam ser automatizadas ou não.

Vale destacar que nenhuma ferramenta substitui a eficácia das etapas da venda – topo, meio ou fundo. Logo, o teste e o alinhamento prévio do funil devem ser realizados independentemente da adoção de uma ferramenta futura ou não.

Além da equipe de marketing, a participação da equipe de vendas nesse processo também é fundamental. Afinal, ela também participa do funil de vendas e a integração entre os times de marketing e vendas é a peça-chave para que o funil tenha sucesso nas estratégias criadas.

Muitas empresas têm dificuldades nessa comunicação e acabam buscando uma ferramenta para substituir essa ausência. Como resultado, quase sempre vem o fracasso. Afinal, nenhum dos setores substitui o outro, nem supre suas deficiências ou qualidades.

O ideal antes de adotar qualquer ferramenta é que tanto o marketing quanto o time de vendas tenham ações sincronizadas e o feedback seja constante.

O processo que antecede a aquisição de qualquer ferramenta é o que identifica se o funil de fato consegue operar de forma efetiva na aquisição de clientes e possibilita que estratégias sejam traçadas visando o alcance das metas estipuladas. Só assim é possível definir exata e precisamente o que vai alimentar o CRM em questão.

Ferramentas gratuitas de CRM de vendas

Com tudo isso em mente, talvez você esteja hesitando em relação a contratar ou não aquele CRM de vendas. Mas não precisa se preocupar: há uma série de ferramentas interessantes e gratuitas para testar antes de comprometer seu cartão de crédito.

Conheça algumas delas abaixo:

Planilha de controle de vendas: um complemento para pequenos negócios

Mais do que estruturar, testar e aplicar o funil de vendas, também é essencial fazer um controle de vendas preciso, tanto das metas quanto dos resultados. Usar uma planilha de controle de vendas (ou simplesmente planilha de vendas) é um dos caminhos que pode complementar e tornar qualquer estratégia do funil de vendas mais eficaz.

Embora um software de CRM seja uma opção mais escalável e automatizada, uma planilha de vendas simplificada pode funcionar para pequenos negócios, pelo menos acompanhar todas as vendas sem que informações sejam perdidas.

Isso sem mencionar que, com uma planilha, é possível que tanto a equipe de vendas quanto a própria empresa saibam qual produto ou serviço é mais lucrativo. Da mesma maneira, é possível aprimorar a gestão em busca de mais resultados.

Assim como o funil de vendas auxilia na visualização das melhores estratégias com relação ao cliente, uma planilha de vendas permite a análise dos resultados e o impacto real gerado pelo funil.

Para quem busca um exemplo de planilha de controle de vendas, existem diversos templates gratuitos disponibilizados online:

Como fazer um relatório de vendas

OK, agora você tem um funil de vendas, um pipeline de vendas e um local para fazer o controle de vendas, seja numa planilha individual ou em um software de CRM. Com todas essas informações, é hora de mergulhar nos números e criar um relatório de vendas para evidenciar o que funciona, o que é um gargalo e o que fazer para avançar.

Veja abaixo os passos essenciais para criar seu relatório, não importa se for diário, mensal, anual ou em qualquer outra periodicidade. E não se esqueça: números são fundamentais aqui. Baseie-se em dados e métricas sempre que possível!

Primeiro, lembre-se do propósito desse relatório e defina seu público: é algo mais geral ou sobre uma campanha específica? Qual é o período em questão? O que os leitores mais querem saber?

  • Comece pelo topo do funil e calcule as taxas de conversão a cada etapa (em números absolutos e porcentagens)
  • Identifique e destaque diferentes tendências de vendas
  • Escreva um resumo sobre as atividades de vendas: inclua ações, promoções e estratégias empregadas dentro daquele período e seus resultados (exemplos: números de ligações feitas; números de leads gerados por dia; produtos mais vendidos; custo de aquisição por cliente; horários ou dias de pico; etc.)
  • Se aplicável, compare a performance com a meta estipulada e destaque tendências (por exemplo: “este valor representa 10% da meta estipulada para o mês, o que confirma a tendência de crescimento que vemos desde a implementação do novo sistema”)
  • Aposte na visualização de dados e gráficos: comunique-se também visualmente!

Aprenda mais sobre testes e conversões

Dominar a construção e a operação de um funil de vendas é determinante para o sucesso de inúmeras estratégias de negócios. Sem dúvida é um conhecimento que profissionais que queiram fazer a diferença no mercado não podem abrir mão, mesmo que seja para entender mais profundamente como o negócio em si funciona.

Fonte original do texto: Udacity Brasil – https://br.udacity.com/blog/post/funil-de-vendas

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